“降本增效”背后，是视频平台内容驱动增长逻辑的回归

互联网公司财报季里的“降本增效”，正席卷影视圈。

近日，腾讯视频专门举行了一场以“降本增效”为主题的早春业务分享会，就成本优化、创作激励、长期可持续发展等话题进行了深入探讨。

相比此前的“降本增效”规划大多还停留在平台内部，这一轮的“降本增效”则是深度联合行业公司展开系统性行业自救。

当然这场会议透露出的风向，绝非腾讯视频一家的选择。

爱奇艺方面也表示，影视行业确实面临着诸多困难，供给侧改革和降本增效将有利于改变这一局面，让内容生产更加理性，行业生态更加健康，各环节上的所有参与者获得更可持续的发展。

事实上，从去年平台局部出现的分账剧“播后定级”到近期平台网络电影“取消6分钟”的政策新规，再到这次腾讯视频提及的“市场价+会员后验激励”，主要平台系数下场的一系列政策调整已经传递了一个共同的风向，即平台未来会更注重内容品质，与制作方风险共担的类分账模式将进一步普及。

随着平台“降本增效”目标的进一步传导，影视行业正通过自律自救，进一步优化成本控制，探索更为长效的产业发展模式。

“降本增效”

指向多环节的成本优化

早春业务分享会给行业带来的震动还在发酵。这也是近年来处于调整期的影视行业，携手共济破除行业顽疾的表现。

早在几年前，面对热钱涌入、“天价”片酬等现象，行业的调整就已经开始。自2017年起，中广联电视制片委、中广联演员委员会、电视剧制作产业协会、网络视听节目协会等行业组织就联合发文提出了演员总片酬不超过剧目总成本的40%，主要演员不超过总片酬的70%的规定。随后的几年之内，这一规定被不断重申。

官方指导之外，2018年8月，腾爱优三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大制片公司曾共同发布《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正风气的联合声明》，共同抵制艺人“天价”片酬现象等违法行为。此后亦多次联合发文呼吁行业规范化发展，共克行业沉疴。

收效是可见的，这推动了艺人等影视生产要素的逐步动态调整，也在行业明星片酬透明化、内容生产成本下调等层面取得了一定的效果。

但与此同时，行业依然面临着积弊已久的一些问题。客观而言，由于国内影视娱乐行业起步较晚，影视行业一直以来部分工种职业化程度较低、行业工业化程度不足，加之一些大型影视项目跨度较长，导致部分行业乱象难以得到有效遏制。且伴随着影视行业泡沫的逐步消化，本土影视产业在项目流程管理、财务问题、风险控制各方面的问题也更加凸显。

按腾讯视频此次升级“降本增效”的说法，当前影视生产过程中部分无序竞争之下的不合理现象仍大量存在，版权采购和制作链条上各生产要素价格逐年抬升，内容成本压力持续加大。

回顾视频平台的这些年发展，长视频平台早期格局未定时期的的军备竞争的模式已经不可持续，新的内容生产环境有待生成。

就在近期的各大互联网公司财报中，“提升运营效率，亏损收窄”成为2021年几大互联网公司面对的共同命题。这也就不难理解，长期处于亏损状态的长视频平台政策上的转向。

据分享会上透露的信息，腾讯视频此次的成本优化针对自制剧、定制剧、版权采购相关的十多个工种，给出了指导价格体系。其中，包括编剧、导演薪酬，演员薪酬，以及美术、摄影、宣传等多个环节工种所占成本比例。

目前根据媒体的相关报道显示，超过新的价格指导建议名单上限的，基本意味着项目不可能通过平台的评估。在不影响创作自由的前提下，这种价格指导体系确实能抑制生产链条上不合理的虚高价格，让内容生产的每一分钱都花在刀刃上。

这些更为严格的“降本”标准已经得到更多平台的响应。

爱奇艺方面也表示，合理化的价格体系有助于挤掉生产端的泡沫，让成本分配更加合理，节省的成本可以投入到更多的创作中，让优秀的影视人才能够被看到。事实上，任何行业想要持续进步，都会朝着规范有序、资源配置更合理的方向发展，这也是影视工业化水平的体现。

有业内人士认为，随着监管趋严叠加疫情影响，处于深度调整中的影视行业，亟需抱团自救。如今平台带头推出岗位标准薪酬，向行业的失序现状开刀，可以让专注创作的公司减少在生产环节的掣肘，将更多精力投入到制作当中，形成正向激励效应。

增效的关键是回归内容本质

降本的同时，有待配套的“增效”举措，一起推动内容生产的良性循环。

这些年，长视频平台一直在优化自身的商业模式。从近期视频平台的调整风向来看，提升运营效率，对合作模式进行革新，已是大势所趋。

作为长视频平台核心的商业模式，会员订阅更为强调对于用户的服务，是一种更为公平的消费方式。随着主要的视频平台会员用户规模已经破亿，面向订阅用户的内容深耕得到了强化。

事实上，去年以来长剧过会项目锐减、偶像综艺取消等种种迹象表明，当前内容创作的供给侧改革已经成为新常态，市场从资本、数量、IP驱动逐步转向政策、质量和用户驱动；影视行业正前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。

这在Q1上线的项目层面也可以得到一定程度的验证。据灯塔数据显示，2022Q1全网电视剧直播关注度TOP10的剧集中，剧集平均集数缩减到了39集，豆瓣平均评分达到6.56分，其中稳居首位的《人世间》，豆瓣评分更是高达8.1分。

在对演员片酬、剧集集数、正片时长的管控下，随着天价片酬、内容注水等乱象被市场逐渐淘汰，留下来的是不迷信流量，不迷信IP，被多圈层观众认可的作品。在更立足长远的基调之下，对于影视公司而言，可以更聚焦于创业本身，专注于修炼讲故事内功，保证制作预算的投入，为平台持续输送好作品。

一方面是口碑和品质的回归，另一方面，提升现有的运营效率，优化现有的商业模式，让好内容获得匹配的商业回报，依然重要。

正如腾讯视频此次宣布将新引入“市场价+会员后验激励”的举措，进一步激励优质内容，激活上下游内容生产。这一政策将内容方的收益与平台会员留存、拉新等KPI挂钩。作为配套，腾讯视频还将进一步向合作方开放共享系统，对合作方公开各自项目的播放指数、会员开通数据等。这些数据都将是兑付价格的确认依据。

这与长视频平台们去年以来集体在推进的分账模式其实是一脉相承的。

早在去年10月，优酷内容开放平台就曾放风分账剧将原有分账模式基础上新增全新的“播后定级”模式，目前这一模式已在今年1月初正式上线。而在就在刚刚过去的4月初，爱奇艺网络电影将原有分账政策改为“取消平台定级，观看时长决定收益”。

风险共担的分账模式，将进一步倒逼内容生产方基于用户导向的优质内容的供给，促进优质内容的良性循环。

有目共睹的是，在平台的良性商业模式下，优质的内容也才能在IP宇宙打造、衍生授权等衍生领域打开更多的可能性，并进一步反哺内容创作。

结语

整体来说，当下长视频行业的“降本增效”动向传递了积极信号，即平台回归内容驱动增长，进一步探索更为良性的内容生产模式。

这一问题固然一直伴随着视频平台的发展，眼下外部资本市场环境和视频平台竞争环境的变化，或许是长视频平台自我调整的新开端。

变革决心的背后，也是影视娱乐行业打破以往的惯性发展思路的过程。在看似细节充分的“降本增效”背后，数字化的指引固然具象，但它还有赖于进一步建立新共识，比如，对好内容的评判标准、各类生产要素的定价体系，项目管理的流程化。并且，由此形成可以标准化的机制，真正带领行业“工业化”向前。

回到国内影视工业化的整体进程上来看，“降本增效”基调下的影视行业短期将面临更为严格的生存考验。而从更为长期的角度来看，在用户普遍追求精品内容的当下，也唯有好的作品，才能使影视公司和从业人员在调整周期中站稳脚跟，筹谋未来。

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